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國際護膚品牌玉蘭油啟用新品牌Logo

玉蘭油可能是中國女性最熟悉的一個國際護膚品牌,這得歸功於寶潔公司的市場營銷策略。寶潔的所有產品營銷幾乎都能夠成為 商業教科書中經典的成功案例,被年復一年地傳頌。無論是其產品定位,產品細分,還是本土化策略,廣告推廣,都做得非常成功。我自己所知道的只有一次它們沒 有做得那麼成功的,就是佳潔士。由於在最早期推廣中的定位失誤,使佳潔士至今仍擺脫不了二奶命,只能跟在高露潔後面跑,但這仍無損寶潔的光輝形象。玉蘭油 的品牌形象在過去近半個世紀里都相當固定,不過最近,他們更換了新標誌。

玉蘭油的誕生過程充滿著浪漫氣息,更象一部文藝片。在上個世紀50年代早期的南非德班市,有一名化學家叫Graham Wulff ,為了表達他對妻子的愛,他自己調配了一種能夠使皮膚變得光滑的粉紅色面霜,作為送給他妻子的一份禮物,並且將其命名為玉蘭油(Oil of Olay)。而在50年代末,這種護膚產品就已經銷售到全世界各地。在1970年Richardson-Vicks公司購買了玉蘭油,而到了1985年, 寶潔公司則從Richardson-Vicks手中購買了玉蘭油。2000年,寶潔公司將其品牌名字進一步縮短,變成Olay(其 總部網站已採用新標誌字體),不過中文仍然保持不變,但中文名的「玉蘭油」三字只是作為產品名稱前使用(從這一點上可以看出寶潔對Olay這個品牌的珍 愛,如果對比其它在中國上市的寶潔產品,中文名稱往往會與原標誌結合,在展示上處於一個相當顯眼的位置),主要展示的標誌仍然是上圖左的這個。玉蘭油不僅 在中國獲得非常高的品牌認同度,它同樣在全世界範圍內享有極高聲譽。玉蘭油連同海飛絲、飄柔、潘婷、威娜及其它品牌,一起構成了寶潔公司263億美元的年 銷售收入的個人護理產品王國。

玉蘭油此次形象更新由三方構成,包括由Ronald Burrage負責的寶潔公司內部設計團隊、寶潔全球皮膚設計作為指導及  LPK諮詢公司構成。

 

 

下方介紹摘自宣傳資料:

為了向前走,我們第一步必須向後退。Burrage說:「我們分析了美 容、服裝等行業及其它深諳於形象發展的其它品牌。你必須取得完美的平衡,既要保留其傳統的元素(這些傳統元素能夠給人深刻的印象及真實感覺),但也要使標 志能夠適合未來發展的需要。很多公司都不惜一切在創造一個能夠讓人記住及獨特的品牌形象。玉蘭油團隊在進行這個項目時,考慮了全世界的各種形式的創意。我 們的目標不僅僅要賦予玉蘭油一個更新的面孔,而是也要使這個形象可以靈活應用,適合在不同的環境中應用。她,應該融合了活潑、專業、優雅及權威,視乎不同 的情況而傳達不同的氣息。

根據Burrage的介紹,該新形象必須要有力量感,剋制而自信,同時也 要與原來的形象相似。這個形象必須有自己的表達空間,既可以單獨展示,也適合與文字結合在一起,也可以應用不同的顏色或浮雕。它還必須能夠長期一致地運用 及展示。而最重要的,就象一個女性所展示的,她,還必須漂亮。

 

 

當一個品牌是你朝夕相處時,你並不會過於關注它的標誌是否漂亮與否。就算有時你改得更加漂亮,消費者也一時難以接 受,心理上要有一個磨合期才能最終接納產品的新形象。玉蘭油標誌的這次改變,粗看好象所用元素差不多(就算你用過這種產品,但如果不是兩個標誌擺在一起, 你甚至可能不會發覺它的改變,這至少說明這個標誌已經成功一半了,繼承了原有標誌的寶貴資產——形象信賴),但細看,發覺他們確實是做了非常多的工作。

從大的方面說,文字與圖形分離,使得新標誌日後的應用更加靈活及多樣性,從此,圖案並不受限於文字的局限(目前的玉 蘭油產品,部分瓶身上只有文字OLAY,並沒有圖案,而紙盒包裝上則採用文字與圖案結合的形象,我估計這個新標誌出來後,圖案標誌會更多甚至全部應用在瓶 身上)。

另一個顯著的變化就是字體也變得更加纖細及「青春」,雖然變得纖細後確實會顯得更年青,但也失去了原來標誌中所蘊含 的一些「知性」或「成熟而優雅」的感覺。但總的來說,目前新字體傳達出更多的韻律感,並且更容易識別。不過你可能已經發覺他們這四個字母的怪異之處:l及 y是小寫,而其餘兩個,又是大寫字母。

從小的方面來說,目前的圖案圓形輪廓採用了字母O的形狀,這一步使圖案與文字雖然分離但仍然取得聯繫。我認為這個設 計最大的挑戰就是這個女性的面孔——你如何讓這個面孔獲得不同國家的人的認同及感覺親切?我相信他們在這一點上花了不少功夫,圖中的女性面孔,神情更象是 林黛玉式的,但面部輪廓又略傾向於歐美女性的特徵,而嘴唇,又傾向於非洲?——至少不是東方女性的感覺。

 

 

原文鏈接:Rologo

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發布日期: 2010年08月05日13:21
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